作者：陆先高 张窈
【摘要】2026年是“十五五”规划开局之年，广电视听行业将实施内容创新和传播工程，这迫切需要对网络视听内容评价体系进行系统性重构。当前，传统评价体系面临结果导向滞后、流量数据失真、评价维度单一以及新技术带来挑战等现实痛点。重构的核心逻辑在于兼顾网络视听作为新大众文艺与互联网产品的双重属性，并紧扣系统性工程建设要求。重构需坚持价值引领、强化媒体属性适配、重视内容所折射的媒体新型服务能力、实施分层分类评价并保持动态优化。在具体实践中，应从立意、产品选择、技术实现、传播效果以及赋能价值等多个维度构建科学的评价体系，以引领行业健康发展，繁荣互联网条件下的新大众文艺。
【关键词】网络视听；内容评价体系；系统性重构；媒体融合；新大众文艺；赋能价值
2026年是“十五五”规划开局起步之年，也是广电视听行业深化改革、转型发展的关键一年。1月初召开的全国广播电视工作会议，对2026年广播电视和网络视听重点工作作出十项工作部署，其中很重要的一项，就是实施广电视听内容创新和传播工程[1]。这是立足行业发展新阶段、顺应媒体融合新趋势、回应人民群众新期待的一项系统性布局，是关乎行业全局的战略任务。
落实好这一任务，绕不开的关键环节，是构建一个与之匹配的新型内容评价体系。在数字技术的深度赋能下，广电视听行业从内容生产向内容创新与精准传播协同发力深度转型，行业边界不断拓展。其中，网络视听作为其新兴主体与增长引擎，更是成为媒体信息传播和大众文化消费的核心形态，也成为公共文化服务体系的重要支撑。从短视频、微短剧到AIGC视听产品，从网络纪录片到网络综艺，网络视听产品形态持续迭代，创作主体日益多元，传播渠道不断丰富，不仅深刻改变了大众的文化消费习惯，更成为“繁荣互联网条件下新大众文艺”的核心载体，在壮大主流思想舆论、传承中华优秀传统文化、促进经济社会发展中发挥着不可替代的作用。
然而，与网络视听内容创新和传播的蓬勃态势相比，传统评价体系的滞后性日益凸显。因此，在深化主流媒体系统性变革的背景下，行业内外早已形成共识：网络视听内容评价体系需要进行系统性的重构。这里，笔者仅结合这些年参与广电总局网络视听审核评优、担任中央广电总台“象舞指数”短视频融媒体传播评价体系专家组成员、微短剧传播与应用评测体系“繁星指数”专家组组长，以及过往在光明日报推动媒体融合的实践经验，从几个维度谈谈对网络视听内容评价体系系统性重构的一些观察与思考。
一、网络视听内容评价的现实痛点与时代诉求
网络视听行业的快速发展，让内容生产从专业主导走向多元共生，内容传播从单向推送走向双向互动，内容消费从集中接收走向碎片化体验，这种全方位的改变，对原有评价体系提出根本性挑战。
首先，传统广电评价体系带有鲜明的结果导向特征。这套评价逻辑，在传统广电内容的生产传播中发挥了重要作用。但当这一逻辑延伸至网络视听领域时，其适配性开始显得不足。一部微短剧可能在播出过程中根据用户反馈调整剧情走向，一条短视频可能通过二次剪辑、多平台分发实现传播效能的持续提升，一部网络剧可能因某个互联网热梗带动而翻红……等待作品完成制作甚至传播后再进行评价，既无法对网络视听内容的生产形成及时引导，也无法精准捕捉其在传播中的价值变化。因此，网络视听内容评价体系的重构，亟需打破结果导向桎梏，建立覆盖立意策划、生产制作、传播分发、效果反馈的全流程评价逻辑。
其次，在互联网传播语境下，点击量、播放量、完播率、点赞量、转发量等定量数据，是衡量内容传播效果的直观指标，也是网络视听内容评价的重要依据。但将数据作为唯一评价标准，容易陷入“流量至上”误区。一方面，作为媒体网络视听内容分发渠道的商业平台，掌握着流量规则的制定权、数据的控制权和算法的决策权，不同平台流量规制不统一，从平台抓取的定量数据很难直接拿来比较，而数据造假、流量注水等问题也是屡禁不止，数据难以成为科学评价的可靠支撑；另一方面，行业对网络视听内容的立意价值、思想内涵、文化底蕴、艺术水准、社会影响等定性维度，如果长期缺乏清晰、可操作的评价标准，会催生重数据、轻价值，重形式、轻内容的行业乱象。因此，要解决这些痛点，必须强调定量评价与定性评价结合。我们在“象舞指数”和“繁星指数”的评测实践中反复验证：只有让数据与专家评议深度结合，让流量指标与价值判断相互校准，才能守住媒体内容生产的责任与伦理。
再次，网络视听的外延极为丰富，覆盖网络影视剧、微短剧、短视频、网络纪录片、网络直播、AI漫剧等多种产品形态，不同形态的内容在生产逻辑、传播特征、价值体现上存在显著差异。比如微短剧注重叙事的紧凑性和情感的共鸣性，短视频注重表达的简洁性和传播的时效性，网络纪录片注重视听质感和内容价值，AIGC视听产品注重技术的适配性和创作的创新性，如果用单一的评价维度衡量所有形态的网络视听内容，既无法精准捕捉不同形态内容的价值亮点，也无法对不同类型内容的创新发展形成有效引导，评价还需契合网络视听的多元生态特征。例如，对微短剧的评价，不能简单套用电视剧的评价标准，否则鲜有作品能够达到期待的人物塑造与叙事逻辑水准。因此，对主流媒体网络视听内容评价体系的重构，必须打破维度局限，设置差异化的评价指标和权重。
最后，人工智能等新技术的深度应用，在为行业发展注入新活力的同时，也带来了一系列新的挑战。比如AI技术对原有素材的轻易调用，其背后的版权认定、权益划分等问题尚未形成明确规范，给评价带来诸多模糊的边界。部分AI生成内容通过拼接、整合多家素材形成所谓“新作品”，到何种程度应该视为抄袭，到底是否存在侵犯版权、肖像权等他人合法权益的风险，亟需学界、业界来共同探讨和积极规制。就像最近，演员王劲松通过微博平台发文控诉，自己的形象被AI盗用生成视频，“声音、口型完全看不出来真假”，类似情况在行业内并非个例。所以，在对网络视听内容评价体系进行系统性重构的过程中，本着对内容生态负责的态度，对新技术应用的评价应当保持谨慎，不能过度宽容。
二、网络视听内容评价体系重构的核心逻辑与基本原则
网络视听内容评价体系的系统性重构，不是从零到一的颠覆性创新，而是立足行业发展实际、契合内容本质特征、顺应时代发展要求的理性探索。从广电评价体系的长期实践，到网络文艺、媒体融合评价体系的探索创新，行业积累了丰富的经验；从短视频领域的技术创新应用，到微短剧行业的精品化转型，网络视听行业本身的发展，才是评价体系重构的现实依据。
观察梳理网络视听行业的实践经验和发展趋势，笔者以为，网络视听内容评价体系的重构，需要把握以下核心逻辑和基本原则。
（一）核心逻辑
1.评价要兼顾网络视听内容的新大众文艺与互联网产品双重属性
网络视听内容的新大众文艺属性，决定了其呈现出全民参与、高度互动、多元审美与全球流动等新型文化特征。同时，网络视听内容也是典型的互联网产品，具备生产数字化、传播网络化、互动即时化、形态多元化的互联网产品特征，其生产传播必须遵循互联网的传播规律和产品逻辑。评价体系重构，必须立足这一双重属性：从新大众文艺属性出发，评价体系要把弘扬主流价值观、传承中华优秀传统文化、凝聚社会共识、满足人民精神文化需求作为核心评价标准；从互联网产品属性出发，评价体系要契合传播规律，关注内容的平台适配性、传播精准度、用户互动效果。
2.评价要紧扣“视听内容创新和传播”系统性工程的建设要求
作为系统性工程，网络视听内容的生产、传播、评价、管理需要形成一体化推进的格局，评价体系作为其中的重要环节，必须与内容生产、传播、管理深度融合，要覆盖内容生产传播全链条、融合多维度评价指标、契合与行业管理和精品创作要求。内容生产层面，应该将评价延伸至立意策划阶段，对内容的主题立意、价值导向进行前置引导；内容传播层面，评价要关注多平台分发、跨圈层传播的效果；内容管理层面，评价要为行业监管、精品扶持、评奖推优提供科学依据，评价结果要能为行业管理提供参考；精品创作角度，评价要树立标杆、明确导向，让创作者能清晰把握精品内容的创作标准，推动行业内容生态的不断进化。
（二）基本原则
首先，要坚持价值引领。网络视听是意识形态的重要阵地，承担着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的重要使命，其评价体系重构，必须把价值引领放在首位，坚守正确的政治方向、舆论导向、价值取向。评价体系要将导向正确作为根本底线，把弘扬社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化、传播科学知识、凝聚社会共识、彰显人文温度作为核心评价标准，对主题立意积极、价值导向鲜明、社会影响良好的内容应予以重点肯定，对价值观扭曲、导向错误的内容要坚持“一票否决”。同时，要突出主流媒体网络视听内容的标杆作用，对主流媒体坚守媒体价值、融合新技术形态、传播主流声音的内容，在评价中应予以适当加权，引导行业形成坚守媒体职责和核心价值的创作氛围。
其次，要强调对内容与媒体属性、定位、核心职能契合度的评价。笔者一直强调媒体属性的概念，曾将媒体机构划分为全域性媒体、区域性媒体、行业性媒体、领域性媒体等不同类型[2]。不同类型的媒体，其定位、特色、核心职能存在显著差异，生产的网络视听内容在核心受众、传播目标、价值取向上也各不相同。新的评价体系要尽量避免“大一统”的评价标准，鼓励和引导不同的机构媒体各尽其责、各美其美。对全域性媒体（如中央级主流媒体），其核心职能是传递国家声音、引领主流舆论、凝聚社会共识，评价应重点关注其内容的权威性、思想性、引导力，以及在重大主题宣传中的表现，例如评价总台“玉渊潭天”系列短视频，应侧重考察作品在国际话语体系构建中的作用；对区域性媒体（如地方融媒体中心），其核心职能是服务本地发展、传递民生资讯、传承地方文化，评价应侧重关注其内容的在地性、服务性、贴近性，例如评价地方融媒体中心制作的文旅微短剧，应侧重其对本地文化资源的挖掘、对地方旅游经济的带动效果；对行业性媒体，其核心职能是传播行业资讯、普及专业知识、推动行业发展，评价应重点关注其内容的专业性、权威性与行业影响力，例如评价某食品行业媒体制作的短视频，应侧重考察其知识传播的准确性和有效性。精准适配的评价原则，既能避免不同属性媒体之间的不合理对比，又能充分肯定各类媒体在自身定位和职能范围内的创新实践，呵护行业生态的多样性，推动不同类型媒体在网络视听领域形成差异化发展优势。
再次，应重视对内容所折射的媒体新型服务能力的评价。在2025传媒年会上，笔者曾作为业界代表，从提升新型媒体服务能力角度，论述主流媒体系统性变革的价值逻辑和助力经济社会高质量发展的现实路径。随着全媒体传播体系建设的全面推进，强调对网络视听内容所折射的媒体新型服务能力的评价，实则是对网络视听内容价值认定的一种升维，从结果上，也必然推动网络视听从内容供给向服务供给延伸。
此外，还要强调评价的分层分类细化。之所以说评价体系建设，而不是评价标准建设，就是因为无法通过一个宏观尺度解决所有问题。不分层不分类的评价，很容易出现的结果就是几家大的媒体占据所有的榜单前列。但对于很多地方媒体、行业媒体，受历史背景、属性体量、基础条件等制约，其内容产品客观无法跟大机构比拼，但这些内容产品在特定区域、领域，自有其独特传播价值，而且这些细分的区域、领域，往往也是大媒体机构无法兼顾覆盖的[3]。评价对此类内容产品，应给予更多呵护。
最后，要坚持评价的实践导向、动态优化。网络视听行业处于快速发展中，新技术、新产品形态不断涌现，评价体系重构必须立足行业发展实际，坚持实践导向、动态优化原则，要根据行业发展的新趋势、新问题、新要求，及时调整评价指标和权重，避免固化和僵化；要总结网络视听精品创作的实践经验，不断将经过实践检验的优秀标准纳入评价体系；评价指标的设置，要具有可操作性和可落地性，避免过于抽象和空泛，要让创作者、评价者都能够相对清晰地把握和运用。
三、网络视听内容评价的具体维度
网络视听内容评价体系的落地，关键在于构建贴合行业发展实际、适配新形态内容特征的评价维度。尤其短视频、微短剧等网络视听新形态，在生产模式、传播路径、价值表达上与传统广电内容差异显著，其评价既要坚守广电视听内容评价的价值核心，又要立足网络视听大众参与、技术赋能、多元传播、动态迭代的业态特点。下面结合短视频、微短剧、AI视听产品等主流网络视听产品形态的发展实践，试从内容生产传播的全流程出发，梳理适配其发展特征的几个评价维度。
（一）立意是评价的灵魂
无论微短剧、短视频，还是网络纪录片，在评价其产品形态、技术手段之前，首先要问：它的核心主题是什么，它想传达什么。立意的高下，直接决定了作品的底色。比如，同样是抗战题材，有的作品追求离奇情节，有的作品像《怒刺》《马背摇篮》，则能从独特切口，真实再现那段波澜壮阔的历史，传递出深沉的家国情怀。立意的评价不能空泛，要结合具体的作品形态来看它是否精准、是否有格局。比如在总局评优时，我们会对浙江电视台民生休闲频道推出的新闻节目《1818黄金眼》改编的微短剧《1818编辑部》高看一眼，就是因为它扎根于民生新闻，用轻喜剧的方式传递“群众利益无小事”的为民情怀，这个立意的价值远比作品用了什么样的明星演员重要得多。
思想内涵是立意深度的体现。一部作品，是否具备深刻的思想性、理性的思考力、鲜明的观点性，是否能传递正确的历史观、价值观、文化观，是否能够传递积极向上的人生态度和生活理念，非常关键。例如，网络纪录片《何以和平》能够从全球视野解读和平价值，进而引发大众对和平的思考，其思想内涵就是深刻而积极的。
人文温度是立意评价的内在要求。网络视听作为新大众文艺的核心载体，内容产品是否具备人文关怀、是否贴近人民大众、是否能够反映普通人的生活状态和情感体验，是否具备共情能力、能够引发大众的情感共鸣等非常关键。2025年，家庭题材微短剧《家里家外》聚焦川渝重组家庭的日常，细腻刻画富有年代感的生活细节，传递能击中当下的真挚情感，引发广泛热议与共鸣，正是人文温度穿透力的彰显。
（二）产品选择是评价的基础
网络视听产品形态极其丰富，不同的产品形态有着截然不同的生产逻辑、传播场景和表达特质，适配不同的内容主题与传播目标。
评价产品选择，首先，应考量形态与内容主题的适配度。重大历史题材、深度纪实内容，适配微纪录片、长时短视频、微短剧等更具叙事深度和内容承载力的形态，这样才能充分铺展情节、传递思想内涵；民生百态、市井烟火、都市情感类内容，适配竖屏微短剧、生活化短视频等更具贴近性和代入感的形态，像爆火的《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》系列竖屏微短剧，就是以轻盈形态触达大众；科普知识、时政解读类内容，适配中长视频等更具表现力和通俗性的形态，能够降低受众的理解门槛，让专业内容实现大众化传播。反之，若将需要深度挖掘的内容用过于碎片化的形态呈现，会导致内容浮于表面、内涵缺失。
其次，还需关注形态与传播场景的契合度。短视频平台的竖屏观看、社交平台的图文搭配视频、大屏端的横屏播放，不同场景的受众观看习惯、注意力时长截然不同，产品形态的选择必须贴合传播场景的特点。例如，抖音、快手等短视频平台，更适配竖屏、1~3分钟的短视频产品，契合用户碎片化欣赏习惯；B站、微信视频号等平台，则适配横屏、时长稍长的微纪录片或系列短剧产品，以满足用户对内容深度的需求。产品形态与传播场景的契合，是让内容价值触达目标受众的关键。
再次，还要兼顾产品形态与目标受众的匹配度。不同年龄、圈层、领域的受众，对网络视听产品形态的接受度和偏好度存在差异，产品形态的选择需要贴合目标受众的审美习惯和接受特点。面向年轻受众，可尝试互动剧、AI漫剧等新颖形态，以契合群体对新鲜事物的探索欲和互动需求；面向中老年受众，可选择表达更直白的短视频、微短剧，避免由于形式设计太过复杂增加接受难度。归根结底，产品形态是内容的载体，服务于内容立意的表达和传播价值的实现，评价产品选择的核心，从来不是评价形态本身的优劣，而是考察其能否成为内容与受众之间的有效桥梁。
（三）技术实现评价，重在创新与适当
当前，AIGC、虚拟拍摄等新技术正在深刻改变网络视听的内容生态。技术不再是辅助工具，而是核心生产力，为网络视听的形态创新、效率提升、表达拓展提供了无限可能。评价体系中，如何衡量技术的应用？笔者认为首先要坚持两个原则：适配度和适度性。像《太阳坠落之时》这类科幻题材微短剧，全流程采用AIGC技术，技术与题材高度适配，为科幻文学的影视化探索了一条低成本、高效率的新路，这样的技术应用就值得肯定。同时，新技术带来的场景红利与视觉优势往往是短暂的，这是网络视听行业发展的必然规律。当技术门槛持续降低、人人皆可运用新技术制作内容时，单纯的技术包装会迅速贬值。这也决定了技术实现的评价，不能只看当下的应用效果，更要考量技术应用能否为内容增值。比如历史题材作品《太平年》，以严谨史实为基底，借助适度的技术手段呈现历史地图、疆域动态等展开镜头，帮助观众快速理解五代十国乱世地理格局，便是技术对内容的有效增值。技术实现的评价还应兼顾技术创新与内容创作基本逻辑的融合。无论生产模式如何变革、技术手段如何升级，内容终究要回归到人物、故事、思想的根本上来，立得住的作品，要么信息密度足、要么演绎细腻、要么价值鲜明。AI短剧等新形态的创作，即便有技术的强力赋能，也不能忽视文学性的力量，更不能丢掉“剧要回归剧”的创作本质。
（四）传播效果是评价的重心也是难点
这是当前围绕网络视听内容评价讨论最多的部分，也是难点所在。从实践经验看，传播效果的评价，至少需要从以下几个维度进行深化：一是传播的精准度。作品是否选对了平台？一部旨在弘扬传统文化的纪录片，在B站和抖音的传播策略、内容剪辑应该完全不同。选对平台，本身就是传播能力的一部分。二是同行评议的权重。笔者多次强调，要在评价中加大同行转载、二创的权重。一个作品，如果被众多主流媒体、政务新媒体、专业机构主动转载，或通过二创引用，这不仅仅是传播力的体现，更是影响力和引导力的证明。这种基于专业认同的传播，比单纯的算法推荐下的点击，含金量要高得多。比如，中国青年报根据“央视军事”2026年新春走基层活动《爱在十万里》大型系列报道中的一期节目，剪辑加工成短视频产品《你选择了边关，我选择了你！军嫂与边防官兵同走巡逻路，军人丈夫在界碑前为妻子补上求婚仪式》，就在抖音平台取得非常好的传播效果。这既说明中国青年报的内容创作能力，也延伸了“央视军事”完整叙事的内容价值，侧证了《爱在十万里》系列报道的选题眼光。三是评价的动态性与及时性。网络视听内容生产周期短，评价的节奏也要加快，如此才能让优秀样本在行业内充分发挥示范引领作用。可基于现在已经有能力实时采集、分析和评估细分数据，在确定的价值维度统领下，通过周榜、月榜等具体的评价产品形式动态发布，从而更有效地帮助媒体判断内容的传播效果，对媒体内容改进和创新可以提供更有价值的参考。特别像一些在受众中获得高关注、高响应、高人气的“爆款”产品，及时评价和动态评价，能更好地发挥评价对象对业内的引领作用。
（五）赋能价值是评价的全新和重要维度
当前，网络视听内容的价值不仅体现在内容本身，更体现在其对文化、经济、社会的赋能作用，特别是对短视频、微短剧等新兴网络视听内容样态，赋能价值评价是全新维度，也是重要维度。比如文旅赋能。广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划推出以来，一大批文旅微短剧涌现出来，它们不仅仅是剧，更是地方文旅宣传的重要载体。笔者在评优和审核中反复强调一个关键词——“辨识度”。一部文旅微短剧成功与否，关键看它能不能抓住宣传对象最具辨识度的资源要素，并与故事进行有机融合。如果能让观众看完剧，马上就想订一张前往“打卡”的车票，这种“种草”转化能力，是文旅赋能价值最直观的体现。普法赋能也值得关注。普法宣传一直面临“最后一公里”的难题，严肃的法律条文如何让老百姓听得懂、记得住？微短剧提供了有效的解决方案。像《司法所里的故事》，以基层司法案例为素材，用烟火气十足的叙事，向老百姓普及《民法典》等与日常生活息息相关的法律知识。这类作品的价值，不能只用播放量来衡量，其对法治社会建设的实际贡献，就是普法赋能的价值所在。除此之外，社会治理赋能、品牌宣传赋能等也都是可以去细分的维度。比如北京西城“接诉即办”主题微短剧《西城无小事》，播放量超3.1亿，比单纯新闻报道更有感染力，让老百姓喜闻乐见地理解了政府工作。这些作品的价值，已经超出了文艺作品的范畴，成为服务中心工作、推动社会进步的有效载体。当网络视听内容开始深度赋能千行百业，我们的评价体系也必须打开视野，把这些“溢出价值”纳入考量。这也是网络视听作为“新大众文艺”的题中应有之义——它不仅满足人民的文化需求，更在服务经济社会发展、推进国家治理现代化中发挥着越来越重要的作用。
四、结语
2026年作为“十五五”规划的开局之年，网络视听行业迎来了深化改革、转型发展的关键机遇期。推动网络视听内容评价体系的系统性重构，能够为行业发展注入新的动力，引领网络视听内容实现思想性、艺术性、观赏性、技术性、传播性的有机统一。希望学界业界能够携起手来，从一个个具体的评价产品做起，从一条条科学的评价指标建起，共同推动这个体系不断完善，为“视听内容创新和传播”这项系统工程，提供坚实的底座和科学的指引，以此推动网络视听行业将不断推出更多精品内容，为“繁荣互联网条件下新大众文艺”贡献力量。
注释：
[1] 国家广播电视总局.2026年全国广播电视工作会议在京召开[EB/OL] . (2026-01-26).https://www.nrta.gov.cn/art/2026/1/6/art_112_72274.html.
[2] 陆先高.提升新型媒体服务能力，助力高质量发展[J].传媒，2025(13):25-27.
[3] 陆先高.构建新的评价体系，引领主流媒体系统性变革[J].传媒，2024(23):22-25.
作者：陆先高，系中国新闻文化促进会副会长；张 窈，系西安交通大学新闻与新媒体学院副教授，硕士生导师
（本文系2024年度国家社会科学基金社科学术社团学术研究项目“全媒体背景下报业工作机制转型与评价体系建构研究”（24SGC071）的研究成果。）
来源：《视听界》
